Copywriting
Mein wissen, meine Erfahrungen.
Copywriting beschreibt Techniken, um beim Leser Gefühle und Motivationen zu wecken, die ihn zu einer Handlung führen.
Der Vorgang des Copywriting
Das grundlegende Vorgehen beinhaltet vier Hauptschritte, die sich wiederholen. Selbstverständlich hat jeder seinen eigenen Stil, und die Thematik beeinflusst die Strukturen maßgeblich. Zur Orientierung bedient man sich verschiedener Formeln, die sich in der Vergangenheit bewährt haben.
Zielgruppen- u. Wettbewerbsanalyse
Eine klare Ausrichtung der Markenbotschaft auf die Bedürfnisse der Kunden sowie eine Differenzierung vom Wettbewerb sind der Schlüssel, um sich von der Masse abzuheben.
Konzeption des Werbetextes
Die Konzeption wirkungsvoller Werbetexte erfordert eine zielgruppengerechte Tonalität, Wortwahl und Strukturierung.
Textproduktion und -optimierung
Die Textproduktion und laufende Optimierung müssen inhaltliche Relevanz, Nutzerfreundlichkeit und Suchmaschinenkriterien berücksichtigen.
Kommunikation u. Verkauf
Überzeugende Kommunikation und erfolgreicher Verkauf setzen eine klare Kundenansprache, Nutzenargumentationen und Kaufanreize voraus.
Strukturformeln im Copywriting
Hier möchte ich kurz auf einige der möglichen Strukturformeln eingehen. Es ist wichtig zu betonen, dass diese Liste nicht vollständig ist und es noch viele weitere Formeln und Strategien gibt. Im Folgenden sind einige Beispiele aufgeführt, um zu verdeutlichen, dass ich weiß, wovon ich spreche.
AIDA steht für Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Wunsch) und Action (Handlung). Diese Formel hilft dabei, den Leser schrittweise von der Aufmerksamkeit bis zur gewünschten Handlung zu führen. Dies ist wohl die bekannteste Formel, die in fasten allen Marketingkonzepten wiederzufinden ist.
PAS steht für Problem, Agitate (Problem verschlimmern) und Solve (Lösung). Zuerst wird das Problem des Lesers angesprochen, dann wird es etwas übertrieben dargestellt, um den Leidensdruck zu erhöhen, bevor die eigene Lösung präsentiert wird.
Das Problem deutlicher darzustellen und die Folgen des “Nichthandelns“ aufzuzeigen, kann ein starker Helbel sein und oft einen großen einfluss auf die Kaufintention haben.
BAB bedeutet Before (Vorher), After (Nachher) und Bridge (Brücke). Hier wird zuerst der Zustand vor der Nutzung des Produkts beschrieben, dann der wünschenswerte Zustand danach. Die Brücke ist das Produkt selbst, das den Leser von A nach B bringt
Sicher kenne wir alle diese Formel aus der Abnehmbrange, die sich dort sehr bewährt hat.
Bei dieser Methode wird der Werbetext in eine lange Version für E-Mails oder Landingpages und eine kurze Version für Anzeigen oder Social Media unterteilt. Die lange Version liefert ausführliche Informationen und Argumente, die kurze Version konzentriert sich auf die wichtigsten Punkte und einen starken Call-to-Action.
Sehr effektiv, um die Verbindung von sozialen Medien oder Suchmaschinen in den weiteren Funnel hineinzulenken.
Storytelling bedeutet, eine Geschichte zu erzählen, die den Leser emotional anspricht und ihn so für das Produkt begeistert. Eine gute Geschichte hat einen Spannungsbogen mit Protagonist, Konflikt und Auflösung
Dies ist wohl eine der effektivsten und auch anspruchsvollsten Methoden. Von der Antike bis heute ist die Geschichte unschlagbar und einzigartig.
Die 4 U’s stehen für Useful (nützlich), Unique (einzigartig), Urgent (dringlich) und Ultra-specific (ultra-spezifisch). Ein guter Werbetext sollte diese 4 Kriterien erfüllen, um die Aufmerksamkeit zu fesseln und zum Kauf zu bewegen.
Sehr gut geeignet, um auf der einen Seite den Nutzen zu kommunizieren und auf der anderen Seite eine spitz ausgerichtete Zielgruppe zu erreichen.
USP bedeutet Unique Selling Proposition. Hier wird der einzigartige Vorteil des Produkts oder der Dienstleistung herausgearbeitet und in den Mittelpunkt gestellt. Die USP soll den Leser davon überzeugen, dass genau dieses Angebot seine Bedürfnisse am besten erfüllt
Wenn der Vorteil das Wichtigste ist, ist diese Formel die richtige Herangehensweise.
QUEST steht für Question (Frage), Understanding (Verständnis), Empathy (Empathie), Solution (Lösung) und Testimonial (Beweis). Zuerst wird eine Frage gestellt, die den Leser zum Nachdenken anregt. Dann wird gezeigt, dass man das Problem versteht und mitfühlt, bevor die Lösung präsentiert und durch Testimonials belegt wird.
Wer fragt, führt! Fragen sind ein gutes Mittel, um den Leser in den Text hineinzuziehen. Durch Empathie wird eine Verbindung hergestellt, die diese Formel so effektiv macht. Beweise in Form von Testimonials verstärken den Effekt der Überzeugung. Eine der bewährtesten Formeln, die auch für den Hochpreissektor geeignet ist.
FAB bedeutet Features (Produktmerkmale), Advantages (Vorteile) und Benefits (Nutzen). Hier werden zuerst die Produkteigenschaften aufgezählt, dann die daraus resultierenden Vorteile für den Kunden und schließlich der konkrete Nutzen, den er daraus zieht.
Sehr klassisch und minimalistisch gehalten. Geeignet für Online-Shops und den Produktverkauf. Es ist auch möglich, diese Formel umzudrehen und den Nutzen zuerst zu kommunizieren.
ACCA bedeutet Awareness (Aufmerksamkeit), Comprehension (Verständnis), Conviction (Überzeugung) und Action (Handlung). Diese Formel führt den Leser schrittweise von der Aufmerksamkeit bis zur gewünschten Handlung, indem zuerst Aufmerksamkeit erregt, dann Verständnis geschaffen, Überzeugung aufgebaut und schließlich zur Aktion aufgefordert wird.
Ähnlich wie bei der QUEST-Formel, jedoch ohne beginnende Frage, wird als erstes Aufmerksamkeit erzeugt. Sinnvoll ist es, in der Headline die Probleme und die Lösung bereits anzudeuten, um effektiv Aufmerksamkeit zu generieren.
3 Beispiele für möglicher Formel-Kombinationen
Es kann durchaus sinnvoll sein, Formeln zu kombinieren, um die Wirkung zu verstärken. Dabei muss darauf geachtet werden, dass der Leser nicht überfordert wird, da dies sich negativ auf die Conversion auswirken kann.
Aufmerksamkeit und Interesse (A+I):
- Beginne damit, die Aufmerksamkeit des Lesers zu erregen und sein Interesse zu wecken. Dies könnte durch eine spannende Headline oder einen interessanten Einstieg geschehen.
Vorher-Zustand (Before):
- Beschreibe den aktuellen Zustand oder das Problem, das der Leser ohne dein Produkt hat. Zeige auf, wie die Situation vor der Nutzung deines Produkts aussieht.
Verlangen erzeugen (After, D):
- Stelle den idealen Zustand dar, der nach der Nutzung deines Produkts erreicht wird. Zeige, wie das Leben des Lesers verbessert wird und wecke dadurch das Verlangen nach dieser Veränderung.
Die Brücke (Bridge):
- Erkläre, wie dein Produkt der entscheidende Faktor ist, der den Leser vom aktuellen Problem (Vorher-Zustand) zum gewünschten Ergebnis (Nachher-Zustand) bringt. Dein Produkt ist die Brücke, die diese Lücke schließt.
Handlungsaufforderung (A):
- Abschließend fordere den Leser zu einer konkreten Aktion auf, wie z.B. einen Kauf zu tätigen, sich anzumelden oder weitere Informationen anzufordern.
Durch die Kombination dieser beiden Formeln führst du den Leser systematisch durch den Prozess, von der Problemerkennung über die Lösung bis hin zur Handlung.
Problem (P):
- Beginne damit, ein spezifisches Problem des Lesers zu identifizieren und anzusprechen. Zeige dem Leser, dass du sein Problem verstehst.
Verstärken (A):
- Übertreibe das Problem ein wenig, um den Leidensdruck zu erhöhen. Mach deutlich, wie schlimm die Situation ohne eine Lösung sein kann. Dies hilft, die Dringlichkeit zu verdeutlichen und den Leser emotional einzubinden.
Lösung (S):
- Präsentiere die Lösung, die dein Produkt oder deine Dienstleistung bietet. Zeige klar auf, wie das Problem effektiv gelöst wird.
Einzigartiger Verkaufsvorteil (USP):
- Erläutere, was deine Lösung einzigartig macht und warum sie besser ist als die der Konkurrenz. Betone die speziellen Vorteile und Eigenschaften, die dein Produkt auszeichnen.
Durch die Kombination dieser beiden Ansätze sprichst du zuerst das Problem des Lesers an und machst es greifbar und dringlich. Anschließend präsentierst du eine einzigartige Lösung, die das Problem besser löst als alle anderen Optionen, was sowohl eine emotionale als auch eine rationale Überzeugung schafft.
Aufmerksamkeit und Interesse (A+I):
- Beginne mit einer fesselnden Geschichte, die das Interesse der Leser weckt und sie emotional anspricht.
Produktmerkmale (Features):
- Innerhalb der Geschichte integrierst du die spezifischen Merkmale deines Produkts oder deiner Dienstleistung. Diese Informationen sollten nahtlos in den Handlungsverlauf der Geschichte eingebettet sein.
Vorteile ableiten (Advantages):
- Leite aus den Produktmerkmalen die Vorteile ab, die sie dem Kunden bieten. Zeige auf, wie diese Merkmale konkret zu positiven Ergebnissen oder Erleichterungen für den Kunden führen können.
Nutzen darstellen (Benefits, D):
- Stelle den konkreten Nutzen für den Kunden heraus, der sich aus den Vorteilen ergibt. Veranschauliche, wie das Produkt das Leben oder die Situation des Kunden verbessert oder löst.
Handlungsaufforderung (A):
- Am Ende der Geschichte rufst du den Leser zur Handlung auf, beispielsweise dazu, das Produkt zu kaufen oder weitere Informationen anzufordern.
Durch die Verknüpfung von Storytelling mit der FAB-Formel kannst du eine emotionale Verbindung zum Leser herstellen und gleichzeitig klar kommunizieren, warum dein Produkt oder deine Dienstleistung die beste Wahl ist.
Tiefe, Psychologie und Typologie
Die Psychologie des Copywritings ist ein faszinierendes Feld, das darauf abzielt, Kunden nicht nur auf rationaler, sondern auch auf emotionaler Ebene anzusprechen. Durch das gezielte Verständnis menschlicher Bedürfnisse und Verhaltensweisen können Copywriter effektive Texte gestalten, die nicht nur Aufmerksamkeit erregen, sondern auch überzeugen. Dieser Artikel beleuchtet einige zentrale Konzepte und Techniken, die hinter erfolgreichen Werbetexten stehen, von der emotionalen Ansprache über die Nutzung von Persönlichkeitstypologien bis hin zu subtilen sprachlichen Strategien wie Hypnose und NLP.
Psychologie des Copywritings: Wie man Kunden emotional und rational überzeugt
Um Kunden zum Kauf zu bewegen, müssen Werbetexte nicht nur informativ, sondern auch emotional ansprechend sein. Ein tiefes Verständnis der menschlichen Psychologie ist dabei entscheidend. Copywriter nutzen verschiedene Konzepte, um die Bedürfnisse und Sehnsüchte der Zielgruppe zu wecken und sie rational von den Produktvorteilen zu überzeugen.
Limbic Mapping: Wie unser Gehirn Entscheidungen trifft
Das Limbic Map Modell zeigt, dass Kaufentscheidungen vor allem emotional gesteuert werden. Die limbischen Areale im Gehirn sind für Gefühle, Motivation und Gedächtnis zuständig. Gute Werbetexte sprechen diese Bereiche an, indem sie Sicherheit, Abenteuer, Exklusivität oder Zugehörigkeit versprechen.
Menschliches Kaufverhalten: Zwischen Emotion und Ratio
Kunden kaufen nicht nur Produkte, sondern auch Geschichten und Identitäten. Storytelling ist daher ein wichtiges Stilmittel im Copywriting. Gleichzeitig müssen aber auch rationale Argumente geliefert werden, um Zweifel auszuräumen. Erfolgreiche Texte bedienen beide Seiten – Herz und Verstand.
Persönlichkeitstypen: Zielgruppe genau ansprechen
Nicht jeder Mensch reagiert gleich auf Werbung. Mithilfe von Persönlichkeitstypologien wie dem Limbic Typ Modell lässt sich die Zielgruppe in verschiedene Lebensstile und Motivlagen unterteilen. Copywriter passen ihre Texte an die Bedürfnisse der jeweiligen Gruppe an – vom Hedonisten bis zum Performer.
Hypnose und NLP: Sprache als Zauber
Erkenntnisse aus Hypnose und Neurolinguistischem Programmieren (NLP) fließen ebenfalls in die Psychologie des Copywritings ein. Bestimmte Wortmuster und Satzstrukturen können unbewusst Assoziationen wecken und Zustimmung erzeugen. Dabei ist es wichtig, nie manipulativ zu werden. Letztlich geht es im Copywriting darum, Kunden emotional abzuholen und ihnen rational zu zeigen, warum genau dieses Produkt ihre Probleme löst. Dafür braucht es Einfühlungsvermögen, Kreativität und psychologisches Wissen. Wer diese Elemente beherrscht, schreibt Werbetexte, die überzeugen.